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小型工程機械麵臨的十大營銷問題(二)
發布時間:2015.08.30 新聞來源:千斤頂|液壓油缸|液壓螺母|液壓彎管機|拉馬--泰州市AG8亞洲遊機械製造有限公司 瀏覽次數:

  四、需要提高配置水平嗎?
 
  直到今天,小型工程機械還是被很多有一定規模的製造商所忽視,在他們眼中,根本就看不上中低檔小型產品,要做也要做高檔次的小型產品。國產小型工程機械確實存在配置水平低的問題,動力和底盤基本上都是采用拖拉機或小貨車的部件,而沒有專用部件。筆者以為提高國產小型工程機械配置水平必須是一個較慢的過程,否則就是自尋死路。因為,受現階段農村經濟發展水平的限製,購買和使用成本是農村用戶在購車時考慮的關鍵性因素。配置提高必然帶來成本上升,一旦超出用戶的承受能力,等於自己放棄了市場。采用拖拉機或小貨車的部件,對於現階段的小型工程機械來說可能是最優化的解決方案,在成本和性能之間達到和諧狀態。
 
  五、如何建立銷售渠道?
 
  由於小型工程機械是工程機械、農用機械和建築機械三個機械子行業的交匯點,產品使用麵和適應麵非常廣,製造商和經銷商也同樣來自三個子行業,本來有各自熟悉的渠道,現在卻生產和銷售同樣的產品,導致企業在產品的銷售渠道建設方麵麵臨巨大挑戰。目前,小型工程機械的主要銷售渠道是農機渠道,原因有兩個:一是銷售對象絕大多數是農民,農民最熟悉的機械設備購買地點就是農機渠道;二是小型工程機械製造商多數是農機企業出身,多年來與農機經銷商合作,彼此之間十分熟悉。相比之下,工程機械渠道和建築機械渠道則屬於補充性質的銷售渠道,對於增加產品覆蓋率有幫助,但很難獲得滿意的銷量,因為二者均缺乏足夠的用戶資源和網點資源,經營理念也不盡相同。因此,筆者建議小型工程機械製造商在進行渠道建設時,首選農機渠道,農機渠道的網點最靠近農村用戶,不僅可以就近提供產品,還可以就近提供服務;況且小型工程機械的很多部件與拖拉機、小貨車通用,農機網點在配件儲備方麵更具優勢。
 
  六、是否隻能采取低價格競爭?
 
  價格競爭有兩個前提:供大於求和產品高度同質化,這兩點在當前國產小型工程機械市場已經存在。多數小型工程機械製造商無論是技術、生產能力還是市場營銷能力,均比較弱,除了價格競爭,很難開展其他形式的競爭,而且,價格競爭是這些企業最容易做到也最容易見效的手段。另外,農村用戶習慣在購買成本上能省則省,對產品的要求非常低,能使用就可以;加上產品技術含量較低,維修人員、配件和維修技術,比較容易從社會上獲取等原因,客觀環境也促使企業參與低價格競爭。筆者讚成低價格競爭,這樣可以有效打擊競爭對手,提高自己產品的市場占有率;但是,筆者反對缺乏策略的低價格競爭,企業如果不會打“組合拳”,隻會低價格這一招,那將是一件很危險的事情。事實上,除了價格競爭策略之外,企業還可以采用差異化競爭策略,從產品差異化和服務差異化兩方麵來考慮。合肥展會上,一拖和時風的小型裝載機產品無論是外觀造型還是工藝質量,都明顯區別於其他競爭對手。
 
  七、選擇大經銷商還是小經銷商合作?
 
  選擇什麽規模的經銷商主要取決於企業的發展目標和資金實力。如果希望能夠快速實現較高的銷售業績,具備較強消化能力的大經銷商無疑是首選。如果希望能夠穩紮穩打、以建立長期市場為目標,選擇小經銷商比選擇大經銷商更合適,因為小經銷商一般都紮根於本地,與用戶之間的感情聯絡更多;而且小經銷商對企業的談判能力較弱,容易控製。如果資金緊張,希望快速回籠資金,大經銷商可以通過“大額買斷”幫助企業實現這一目標,但付出的代價是利潤減少。如果資金實力較強,能夠承受相對較長的回款周期,選擇小經銷商可以獲得更多的利潤,因為企業掌握了價格的發言權。
 
  八、最適合什麽樣的分銷模式?
 
  對小型工程機械而言,分銷模式主要是獨家分銷和多家分銷兩種。由於這類產品在銷售方麵既有上量的目標要求,又有接近用戶的要求,所以筆者建議一般企業選擇小區域獨家分銷模式,基本上是以縣為單位劃分區域,在每個縣設立一名經銷商,尤其在鄉鎮建立二級分銷網點。這樣做的好處一是減少分銷層級,有助於提高利潤水平,也就能提高經銷商的積極性;二是網點密集,且管理容易到達每一個網點,有助於提高銷量。
 
  九、做全款銷售還是分期付款或按揭?
 
  國產小型工程機械的售價一般不會超過10萬元人民幣,用戶在購買時付款壓力並不算大,具備做全款銷售的條件。據了解,全款銷售是當前農機渠道國產小型工程機械的主流銷售形式,無論是廠家、經銷商,還是用戶,已經習慣於這種做法。在工程機械渠道非常普遍的分期付款和按揭銷售形式,在這裏並不多見,因為分期付款增加了交易雙方的成本,經銷商很難通過收取管理費等獲得額外利潤。
 
  十、需要什麽樣的售後服務?
 
  多數小型機械企業已經習慣於將售後服務外包給經銷商,采取直接在貨款中扣除服務費或階段性結算服務費的方式。除此之外,企業對經銷商的支持主要是免費提供三包配件,而對經銷商的服務管理極少。其原因是除了企業本身的資金實力和管理能力有限外,關鍵是企業在主觀上認為這類產品很容易維修保養、配件也容易獲得,不會有什麽大的問題存在。正是這一不作為的錯誤認識,導致很多品牌的小型工程機械在售後服務方麵不盡如人意,廠家不願意投入,經銷商更不願意投入,用戶得到的服務質量可想而知。與拖拉機等農村用戶熟悉的農用機械相比,無論是操作、保養還是維修,小型工程機械給農村用戶帶來的障礙不算少。
 
  小型工程機械在農村市場的迅猛發展給所有工程機械生產企業都帶來了難得的機遇,營銷困惑的產生正是AG8亞洲遊對農村市場和農村用戶的不熟悉造成的。因此,深入農村市場了解農村用戶就成了每一個小型工程機械生產企業的必修課,刻不容緩。
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